轉(zhuǎn)化是付費(fèi)推廣的關(guān)鍵因素，如果你沒(méi)有實(shí)打?qū)嵉貙⒘髁哭D(zhuǎn)化為用戶(hù)，那你為什么打廣告呢？

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略能幫助轉(zhuǎn)化同學(xué)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)點(diǎn)，使得 PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）中的每一分錢(qián)作用最大化。但什么是良好的轉(zhuǎn)化率？如果你的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了 3%、5%，甚至 10%，怎樣還能繼續(xù)提高轉(zhuǎn)化率呢？

最近，我們分析了幾千萬(wàn)的 AdWords 賬戶(hù)，這些賬戶(hù)每年共花費(fèi) 30 億美元。我們發(fā)現(xiàn)：一些廣告主的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到平均值的 2 - 3 倍。你是想保持平均值，還是遠(yuǎn)超同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者呢？

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，我們能得出高轉(zhuǎn)化率著陸頁(yè)的一些共性，其中有很多不同于典型的轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)策略。

這篇文章將介紹可復(fù)制的轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)策略，這些策略是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的、可行的，內(nèi)容將包括：

• 為什么關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的傳統(tǒng)方法無(wú)效？

• 什么是良好的轉(zhuǎn)化率？

• 頂級(jí)落地頁(yè)的秘訣在哪里？

為什么傳統(tǒng)方法無(wú)效？

如果你和其他人的方法相同，那么你很難超出平均水準(zhǔn)。

有一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的童話(huà)故事。從前，一個(gè)自稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)大師的人告訴你，優(yōu)化網(wǎng)站是非常重要的。

他們分享了一個(gè)例子，一個(gè)大師改變了按鈕顏色，或者字體間距，或者 banner 圖。然后擺出增長(zhǎng)數(shù)字，付費(fèi)廣告的轉(zhuǎn)換率提升了 2 - 7%。

很神奇，對(duì)吧！但這是真實(shí)的嗎？

這是最基本的 A/B 測(cè)試實(shí)驗(yàn)，是應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行的。通過(guò)這種方式，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)有小幅度的提升，但很難達(dá)到 10% 以上的數(shù)據(jù)。

下面通過(guò)實(shí)例，來(lái)看看頁(yè)面上這些小調(diào)整帶來(lái)的收益究竟是什么吧。下面是一個(gè)著陸頁(yè) A/B 測(cè)試的例子，底部的灰色線(xiàn)是正在運(yùn)行的版本 A，藍(lán)線(xiàn)是對(duì)應(yīng)的版本 B。一開(kāi)始，新頁(yè)面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了舊頁(yè)面，棒極了，對(duì)吧？

但能看到，兩個(gè)版本的差距并沒(méi)有保持太久，兩個(gè)頁(yè)面的數(shù)據(jù)最終會(huì)趨于平穩(wěn)。我們同時(shí)進(jìn)行 20 - 30 組這樣的試驗(yàn)，最終得到了我們稱(chēng)為“非成熟測(cè)試?yán)Ь场钡慕Y(jié)論：新方案會(huì)在上線(xiàn)初期瑤瑤領(lǐng)先舊方案，但新方案的數(shù)據(jù)會(huì)很快下降，最終二者趨于相同。

我們發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下，小的變化，如行間距、字體顏色等，等價(jià)于小增益。

為什么會(huì)發(fā)生這種情況呢？

這是因?yàn)榇蠖鄶?shù) A/B 測(cè)試的總體積是很小的，如果在整個(gè)測(cè)試過(guò)程中有 50、100 甚至 200 個(gè)測(cè)試點(diǎn)，那么每一個(gè)小的變化合在一起，也能產(chǎn)生更大的影響。

當(dāng)談到著陸頁(yè)優(yōu)化時(shí)，你可以繼續(xù)關(guān)注一些細(xì)節(jié)點(diǎn)，但這種改變的影響不大。

什么是良好的轉(zhuǎn)化率？

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，良好的轉(zhuǎn)化率大約在 2% 到 5% 之間。從 2% 到 4% 的改變，看似是個(gè)飛躍，實(shí)際上只是在平均水準(zhǔn)徘徊。

在這個(gè)分析中，我們分析了所有帳戶(hù)近 3 個(gè)月的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中刪除了設(shè)置錯(cuò)誤的帳戶(hù)、低轉(zhuǎn)換量的帳戶(hù)（＜10 個(gè)轉(zhuǎn)換/月）和低使用率帳戶(hù)（＜100 點(diǎn)擊/月），最后剩下的有幾百個(gè)帳戶(hù)的數(shù)據(jù)。

那么什么是好的轉(zhuǎn)化率呢？

所有帳戶(hù)中約有 ? 的轉(zhuǎn)化率低于 1%，中位數(shù)為 2.35%，但前 25% 的帳戶(hù)能達(dá)到 5.31%，前10% 帳戶(hù)的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到 11.45%。

上面的數(shù)據(jù)并不是著陸頁(yè)轉(zhuǎn)化率，而是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

顯然，高轉(zhuǎn)化率是完全可以實(shí)現(xiàn)的。如果你目前有 5% 的轉(zhuǎn)換率，那么你的表現(xiàn)超過(guò)了 75% 的廣告主，但還有很大的增長(zhǎng)空間。設(shè)置轉(zhuǎn)化率目標(biāo)時(shí)，應(yīng)定在 10%、20% 甚至更高。

但行業(yè)的整體轉(zhuǎn)化率偏低呢？

這完全是可能的，以下是我們?cè)趯?duì)四個(gè)主要行業(yè)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的：

能夠看到，電子商務(wù)的平均轉(zhuǎn)化率要低得多，尤其是與金融行業(yè)相比。但是，前 10% 帳戶(hù)的轉(zhuǎn)換率，都比所在行業(yè)的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，頂級(jí)轉(zhuǎn)化率高于平均轉(zhuǎn)化率 3 - 5 倍，都是成立的。

所以，不要單單關(guān)注轉(zhuǎn)化率絕對(duì)值，還要將轉(zhuǎn)化率和行業(yè)數(shù)據(jù)作比較。即使行業(yè)整體的平均轉(zhuǎn)換率較低，頂級(jí)產(chǎn)品也能比平均值高出 3 - 5 倍。

頂級(jí)著陸頁(yè)的秘訣在哪里？

前 10% 的著陸頁(yè)是什么樣的呢？它們是如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？

我們通過(guò) 1000 個(gè)著陸頁(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析，以找出市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的著陸頁(yè)的共同特征。

以下是我們總結(jié)的 5 大秘訣：

1. 提供給用戶(hù)更多選擇

在所有優(yōu)秀的著陸頁(yè)上，我們看到了大量創(chuàng)意和差異化。著陸頁(yè)通常都只是提供給用戶(hù)一個(gè)默認(rèn)的選擇，比如：律師類(lèi)產(chǎn)品將提供免費(fèi)咨詢(xún)，軟件公司將提供免費(fèi)試用，這樣的著陸頁(yè)趨于平庸。

在我們的案例中，我們意識(shí)到，提供 WordScript 軟件免費(fèi)試用的前景并不是很有效。我們必須跳出常規(guī)思維來(lái)思考，而不僅僅是送給用戶(hù)一個(gè)試用權(quán)限。

我們的方法是免費(fèi)的 AdWords 分級(jí)器，它實(shí)際上提供給用戶(hù)一個(gè)帳戶(hù)評(píng)估報(bào)告，并提出建議，幫助用戶(hù)改進(jìn)使用 AdWords 的策略，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此外，我們還在著陸頁(yè)的表單中增加了一個(gè)字段，收集用戶(hù)真正需要什么，而不是免費(fèi)軟件試用版。集思廣益，征求用戶(hù)的建議，會(huì)帶來(lái)意想不到的創(chuàng)意。

2. 改變產(chǎn)品流程

有時(shí)，你會(huì)在不經(jīng)意間，為用戶(hù)的轉(zhuǎn)化設(shè)置障礙。

在上面的示例中，您可以看到第一個(gè)著陸頁(yè)版本中，在下載試用版軟件前，用戶(hù)需要填寫(xiě)多少信息。顯然，對(duì)大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的體驗(yàn)太差了。

下面你會(huì)看到全新的著陸頁(yè)，在新的著陸頁(yè)中，產(chǎn)品改變了流程，以便任何人都可以下載和安裝文件。在最后一步，用戶(hù)才被要求注冊(cè)軟件，而到這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)已經(jīng)花了 10 或 15 分鐘下載軟件，有更大意愿填寫(xiě)表單。

這種方法的效果很好，以至于他們被轉(zhuǎn)換所淹沒(méi)。他們最后稍微退后一步，并通過(guò)注冊(cè)找到更合格的線(xiàn)索，通過(guò)下載后一周的信息，一旦他們的潛在客戶(hù)有時(shí)間坐下來(lái)，了解他們的軟件。改變流量有助于提高轉(zhuǎn)換率，但也能更有效地管理領(lǐng)先質(zhì)量。

在下面的例子中，著陸頁(yè)并沒(méi)有提供搜索框，而是對(duì)特定用戶(hù)提供特定的選擇，將選擇的權(quán)利還給用戶(hù)。

所以找到最適合產(chǎn)品的著陸頁(yè)推薦流程是關(guān)鍵。

3. 使用再營(yíng)銷(xiāo)作為 CRO 工具

平均來(lái)說(shuō)，用戶(hù)中的 96% 將永遠(yuǎn)不會(huì)再次訪(fǎng)問(wèn)或付費(fèi)使用。再營(yíng)銷(xiāo)有助于產(chǎn)品有針對(duì)性的將信息傳給特定的用戶(hù)，再營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景包括但不限于電子郵件、觀看 YouTube 視頻、使用社交網(wǎng)絡(luò)、使用搜索引擎等。

4. 嘗試 10 個(gè)著陸頁(yè)，只為找到轉(zhuǎn)化率最高的那個(gè)

即使是相同的功能，著陸頁(yè)之間的轉(zhuǎn)化率差別也是很大的：

有時(shí)我們很幸運(yùn)，第一版著陸頁(yè)就有良好表現(xiàn)。但如果想持續(xù)良好的轉(zhuǎn)化率，就需要不斷改進(jìn)—>測(cè)試—>改進(jìn)。

一般來(lái)說(shuō)，至少應(yīng)該測(cè)試 3 種不同的著陸頁(yè)：提供不同的選擇、不同的產(chǎn)品流程和不同的信息。如果想讓著陸頁(yè)達(dá)到行業(yè)頂級(jí)，那至少需要測(cè)試 10 版著陸頁(yè)。

下面的例子中，我們測(cè)試了 1000 個(gè)電商著陸頁(yè)，發(fā)現(xiàn) 80% 的流量集中在 10% 的著陸頁(yè)上：

你不需要測(cè)試幾百份著陸頁(yè)，只需要找到表現(xiàn)最好的著陸頁(yè)并不斷改進(jìn)。在轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)上，著陸頁(yè)數(shù)量并不等于質(zhì)量。

5. 不要一味關(guān)注轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率只是產(chǎn)品的一個(gè)收益方向，但產(chǎn)品的核心點(diǎn)還應(yīng)是功能和使用體驗(yàn)。如果一味關(guān)注轉(zhuǎn)化率，那無(wú)異于向街上撒錢(qián)。

著陸頁(yè)、轉(zhuǎn)化率應(yīng)該和產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品調(diào)性相一致，這才是正確的迭代方向。

關(guān)鍵點(diǎn)回顧

希望這篇文章中的技巧，能對(duì)你優(yōu)化轉(zhuǎn)化策略有所幫助，以下是關(guān)鍵點(diǎn)回顧：

• 小變化=低收益

• 著陸頁(yè)的優(yōu)化能帶來(lái)行業(yè)平均水準(zhǔn) 3 - 5 倍的轉(zhuǎn)化率

• 在某些行業(yè)，5% 的轉(zhuǎn)換率也不能說(shuō)多優(yōu)秀，要和行業(yè)均值作比較

• 給用戶(hù)提供更多不同的選擇，提供給用戶(hù)能獲得共鳴的產(chǎn)品

• 測(cè)試不同的產(chǎn)品推薦流程，找到最適合的著陸頁(yè)轉(zhuǎn)化流程

• 巧妙利用再營(yíng)銷(xiāo)

• 質(zhì)量比數(shù)量更重要，更聰明的測(cè)試，而不是增加測(cè)試頻次

• 集中精力在表現(xiàn)最好的著陸頁(yè)上

• 不要過(guò)分執(zhí)著于高轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品體驗(yàn)才是提高收益的根本